買い手が小さな購入（例：TV）の1ドルを大規模な購入（例：車）の1ドルと異なるのはなぜですか

私は、買い手がたとえば500の価値があるアイテムを購入するときに200を超えて値を付けますが、たとえば家に5000を追加してまぶたを打たない方法に言及しています。

この現象の簡単な説明または公式名（ある場合）を探しています。

心理学と行動経済学からの1つの説明は「メンタルアカウンティング」です：人々は異なる取引を異なるメンタルアカウントに入れます。

家を買うとき、人々は（おそらく無意識のうちに）その目的専用の銀行口座をイメージしています。アカウントの残高がかなり大きい（住宅ローンを含む）。このアカウントの内外で5000 ドルがアカウントに大きな影響を与えることは実際にはありません。

携帯電話を購入するとき、人々は別の銀行口座をイメージしています。そのサイズは、住宅購入口座よりもはるかに小さいものです。このメンタルアカウントの内外で500 ドルは大きな違いを生みます。

私たちは一緒にすべてのアカウントをプールした場合、$ 500と同じである必要があります携帯電話を買ってから保存された$家を買うから保存された500。

興味深い質問です。

私はこのテーマに関する経済的な文献には詳しくありませんが、あなたが始めるのに役立つかもしれないいくつかの考えがあります：

• 心理的影響-多額のお金を使うという考えに傾倒する：私は、人々が大量の買い物をするとき、実際の購入に先立って、彼らが大量のお金を使うという考えに固執すると思う傾向があります。コミットすることは多くの形をとることができます-多くのお金を費やすことになることを受け入れること、製品を持っていることを想像することなど...それでコミットした後、彼らはあちこちでさらに500ドルに敏感ではありませんあなたが言及した。たとえば、2週間後に新しい賃金が支払われたら、5000ドルの価格で新しいフラットスクリーンテレビを購入することを計画したとします。その間、あなたは予想を立てます。あなたはそれを持っていることがどれほど素晴らしいかを想像し、あなたの計画について友達に話します。あなたはコミットします。 だから、店に着いてそれが5500ドル（500以上）かかるとわかったら、背中に指輪を買うことを考えた場合よりも、「スライドさせて」テレビを買う傾向があるのではないでしょうか。仕事から家に帰るだけだと思ったよりも高いですか？

• 別の購入は別の好みを示唆していますか？：別の考えられる説明は、大量購入をする傾向がある人々と少量購入をする傾向がある人々の間で好みに生来の違いがあるということかもしれません。一般的に言えば、最初のタイプの方が収入が高いと想定できるため、どのシナリオでも、別のドルからの限界効用は小さいと言えます。

• パーセント？：これはおそらく最も簡単な答えです。実際のドルではなく、購入全体のパーセンテージで問題を述べると（「ユーティリティの計算」を行うときに実際に問題を組み立てる方法に近いと思います）、家の5000ドルは実際にはたとえば、新しい電話の場合、200ドルよりも少ない金額です。

まず第一に、総計で、ほとんどの人は大きなチケットのアイテムを少額の購入よりも頻繁に口論する傾向があることに注意することが重要です。ただし、設定がフリップフロップである場合は、次の理由が考えられます。

• 情報の非対称性：人々は、テレビや日常の食料品に何が欲しいかを知っている傾向があります。違いは簡単にわかり、通常は測定可能です。しかし、家、車、またはコンピューターのような大規模な購入品には、さまざまな資質があります。つまずくかもしれないそれらの余分な資質をどれだけ重視するかを知るのは難しいです。行動的に言えば、人々は近視的に行動するので、何かをより良い価格にしたい理由を決定する（そして正当化する）コストが十分に高いと思われる場合は、完全に交渉を断念するかもしれません。
• 見通し理論：その上に、人々は相対的な損失と利益の考え方に基づいて行動します。利益を得ると、人々はリスクを嫌う傾向があり、一定期間「前に」進んだときに多くのリスクを負いたくないが、損失に対しては、人々はリスクを引き受けようとする意欲が高まる（現在の損失を排除する機会のため）ある期間）。小さな購入の場合、「損をする」可能性が高くなり、交渉が増える可能性があります。一方、大きな購入の場合、値の範囲が広いと相対的な利益が得られる可能性があり、交渉の傾向はありません。